瀏覽歷史
爭奪布局線上市場，儼然成為奢侈品行業的新一輪競爭角斗。
未來10年，麥肯錫咨詢（McKinsey&Company）預計奢侈品在線銷售額將翻一番，使電商市場將成為繼中國、美國后成為全球奢侈品第三大市場。
自2017年以來，從Gucci、LV到Givenchy…各大奢侈品牌頻繁“觸電”電商，相繼開通和優化網上購物功能，曾經一度排斥電商的法國奢侈品牌CELINE也走上了電商之路。
12月5日，Celine在法國上線電商網站(https://www.celine.com/)，線上銷售服裝、珠寶配飾、皮具等商品，并且為顧客提供到店自提、門店退貨等服務。據WWD報道，Celine將于2018在歐洲和美國推廣線上業務日本市場電商計劃2019年上線。
Celine在法國上線電商網站
早在今年6月，Celine隸屬的母公司——全球最大奢侈品集團LVMH自建的奢侈品電商網站24Sèvres正式上線。該網站共涵蓋150個品牌，包括集團旗下的LV、FENDI和Dior等20多個奢侈品牌，甚至還囊括了非旗下的Gucci和Prada這兩個品牌。
對此，LVMH首席數字官Ian Rogers談道：“LVMH集團做電商是可行的，這可以說是一場賭注…若24Sevres.com能夠成功，消費者對電商市場中奢侈品的信任度會大大提升，全球奢侈品電商格局將被顛覆。”
去年，LVMH集團的電商銷售額約為 20億歐元，占總銷售的 5.3％。
當奢侈大牌試圖全線融入電商之時，是否能在線上與奢侈品牌的調性和形象保持一致，成為行業一大爭議。對于線下零售，品牌又該如何做出調整？
從拒絕到擁抱，Celine最終順應潮水方向
在奢侈品行業中一直堅持特立獨行的Celine曾公開表示“不想和電商有什么關系。”在啟動線上銷售之前，Celine對電商以及數字化策略一直抱以觀望甚至排斥心態。
Celine前任CEO Marco Gobbetti曾表示：“時尚行業在網絡過于擁擠、過于嘈雜，保持低調使我們做的事情有更多價值。”同樣，Celine創意總監Philippe Philo早前也坦承自己反對開通電商這一想法，“我更喜歡讓顧客在門店里去感受來自Celine的產品。”在沒有線上發力的情況下，Philippe Philo加入Celine以來，品牌規模已增長3倍，成為LVMH旗下增長最快的品牌之一，而Philo本人更是低調沉穩，幾乎與社交媒體毫無交集。
Celine創意總監 Philippe Philo
2016年，Celine年銷售收入達到8億歐元，線上布局依然沒有太多動作，連Instagram、Facebook、Twitter在內的社交媒體賬號也未開通，Celine品牌官網更像一個lookbook，網站功能相對簡單，大多時候用于每個季度新品介紹。
不過，在新時代坐標體系下，市場行情已經與以往不同，Celine再也無法抵擋變革時代的潮水方向。
今年2月，Celine開通了Instagram官方賬號，這一意外的舉動也讓業內和品牌追捧者感到驚喜，截至目前，平臺發帖有141條，粉絲量達到了66萬，且不斷上漲；
Celine Instagram官方賬號
2017年11月，Celine開通微信公眾號，在首條《關于CELINE》的推文中也指出“無論潮流如何變化，Celine品牌認為自身價值在于創作”，似乎有意強調品牌形象和理念，至今推送過的行文也明顯帶有Celine式的簡約氣質。
Celine微信公眾號首篇文章《關于Celine》
從一步步試水社交媒體到正式上線電商網站，“冷淡”的Celine終于低頭向數字化索取溫度。“開通電商不僅是實現野心勃勃的商務戰略，它也是提高利潤，招攬新顧客并為正在尋求虛擬與現實相結合的全球體驗的客戶們提供完善服務的重要工具。”一位品牌發言人接受媒體采訪時說到。
奢侈品線上銷售，對品牌而言有多重要？
線上渠道成銷售增長引擎，品牌紛紛折腰淪陷
近幾年，電商成為整個奢侈品行業的熱點，在數字經濟時代下，線上渠道成為各類品牌銷售增長的重要引擎。
值得注意的是，德意志銀行11月公布的數據顯示，千禧一代占奢侈品消費者總數的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費者則將達到 8%。年輕消費者已然是奢侈品市場的最新消費主力軍，。
而年輕一代身為“互聯網原住民”，熱衷網購，傾向瀏覽移動端奢侈品網站。根據中國奢侈品電商寺庫聯合騰訊、德勤聯合發布的《中國奢侈品電子商務白皮書》顯示，有35%的中國年輕消費者表示愿意在線購買奢侈品，97%的受訪者表示未來會更愿意網購奢侈品。
因此，當奢侈品行業乃至全時尚界都在強調要抓住年輕群體的消費習慣、追求年輕化時，電商渠道便是其中一條出路。
據貝恩咨詢與意大利奢侈品貿易協會Altagamma發布的《2017年全球奢侈行業研究報告》，全球奢侈品市場正處于回暖狀態，其中線上渠道銷售同比增長24%，達到230億歐元。貝恩咨詢公司預測，到2025年，線上渠道的銷售占比預計將從目前的9%增加到25%。電商的優勢日漸顯現，其重要性也讓品牌開始側重。
就最近兩年勢頭正猛的Gucci而言，在數字化領域包括電商業務上的表現相當積極活躍。在CEO兼總裁Marco Bizzarri和創意總監Alessandro Michele帶領下，除了革新產品，蓄勢發展電商搶占年輕人市場成為復興Gucci的另一步重要舉措。
2015年，Gucci初涉電商，在北美推出品牌網站，之后陸續在歐洲、日本、韓國上線，今年7月，Gucci在中國正式開通電商平臺，這是繼Coach、Burberry之后，第三個在中國市場開展電商業務的奢侈大牌。前不久，Gucci還推出了微信小程序，不僅有“自我宣顏”的拍照P圖玩法，還有在線選購禮品卡的購物功能。
Gucci微信小程序自我宣顏
除了在品牌官網下狠功夫外，Gucci還與潛力無窮的奢侈品電商平臺進行合作。4月，Gucci與時尚電商Farfetch在全球指定城市推出下單后90分鐘到貨的服務；10月，Gucci攜手歐洲奢侈零售電商Mytheresa推出了線上DIY定制服務。
憑借著出色的數字化表現，Gucci成為行業內數字指數最高的奢侈品牌，并且業績大漲，在第三季度中，Gucci銷售額同比增長 42.8%至 15.53億歐元，線上銷售額更是可觀，錄得增幅達到三位數。
自進入2017年以來，除了Gucci外，越來越多的奢侈品牌加入電商大軍，奢侈品行業迎來“電商之年”。
“品牌已經意識到數字化已經成為商業戰略必不可少的一部分，”關于品牌推進線上業務的問題，投行Berenberg分析師Zuzanna Pusz如此說道：“在過去幾個月，奢侈行業已經在加速增長，尤其是在日漸重要的中國電商和年輕消費者。”
與Celine同屬LVMH集團的Givenchy，從 2017年9 月 25 日起在法國推出線上購物功能，并且每月會在新版網站上獨家公布新款產品，希望借此提高網上銷售額。Givency官方表示將于明年年初在歐洲大規模發布在線銷售平臺，意大利、英國、德國、西班牙和瑞士將是其中的重點。
Givenchy改版后的全新線上購物網站
愛馬仕Hermes于今年改進整合官方網站，并在北美地區上線運行全新購物網站，之后也將會陸續在歐洲和亞洲市場推廣。10月份，Hermes在微信公眾號上推出限時體驗店，發售Apple Watch Hermès Series 3系列手表產品。
另外，Louis Vuitton也開始擴張其全球的線上業務，今年7月，在中國市場推出電商網站，并且支持中國消費者通過支付寶付款。
誘惑雖大，但也有重重顧慮，品牌格調成爭議
當電商在奢侈品圈里剛剛興起之時，就有人對奢侈品牌數字化和涉水電商表示不滿，有業內人士指出，與電商產生聯系、太多的網絡曝光和過度娛樂化，會削弱奢侈品牌調性，這無疑是在自毀形象。
此次Celine開通了線上購物，其頁面風格依舊延續了Celine特有的“性冷淡”極簡風格，“高冷”的品牌形象似乎并未削弱。雖然有部分奢侈品牌在爭議之中步入了電商領域并加快數字化轉型，但不乏有品牌仍處于謹慎觀望中，若即若離、延后“觸電”讓人捉摸不清。
Celine電商網站頁面，風格簡約
Givenchy首席執行官Philippe Fortunato就如此談道：“相比于其他品牌來說，較晚發布在線選購平臺對 Givenchy 來說也是好事，因為我們可以吸取其他品牌的經驗，過去幾年的積淀使得我們已經有能力去為消費者創造一個完美無缺的線上購物平臺。”
相比之下，法國奢侈品牌Chanel從過去到現在一直都拒絕電商。Chanel總裁Bruno Pavlovsky坦言：“我還是看不到在電商上銷售一件價值5000英鎊的夾克有什么價值所在，這對我來講說不通。”Chanel品牌高級行政官就公開稱Chanel并沒有即時計劃在線上發售服飾和手袋，Pavlovsky對此表示“如果你把所有東西都直接給了每個人，那就失去了獨特性。”他還指出Chanel的業績增長更多依靠其精致的產品。
Chanel最新一期時裝秀，2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列
線上線下全渠道對接，奢侈品行業將迎來“新零售”模式
實際上，奢侈品牌的線上線下渠道整合成為時下業內需要解決的重要議題。根據紐約奢侈品行業調查研究機構Luxury Institute分析，奢侈品電商與實體門店的無縫對接將是品牌發展的一大趨勢，強調線上線下相融合的“新零售”模式正在興起。店內體驗試用、網上訂購下單…線上線下渠道打通互補是如今時尚零售的新思路。
與此同時，講求體驗式的實體零售也成為品牌線下業務的一大趨勢和亮點。
Lauren Taylor視覺經理Gerardo Mellado曾表示：“過去進店能看到的櫥窗、收銀機都會消失，實體門店的未來發展方向就是打造個與體驗相關的空間。”
相比于網絡購物，在實體門店的消費者能有更真實的購物感官體驗，奢侈品牌通過營造高級獨特的門店環境和提供更完善的服務，從而輸出其價值理念并建立加強品牌與顧客之間的聯系，這是實體門店存在的最大價值，Chanel時常強調店內體驗也正源于這個出發點。
對此，品牌正在著手整頓線下門店并不斷制造驚喜。Gucci、Prada等品牌接連翻新門店，店內裝修風格更加突出品牌特色；YSL、Chanel等品牌頻開抓人眼球的快閃店，超高的客流量增強了品牌影響力；Tiffany在紐約第五大道開設極具Tiffany色彩的咖啡廳，其目的也在于通過提供品牌體驗連接用戶。
“實體店有其存在價值，時尚需要人們去觸摸、去試穿，而絕大多數消費者也仍能體會那種走進精品店或商場的激動心情。”奢侈電商網站Farfetch創始人Jose Neves說道。
Chanel今年在上海開設的快閃店
從創立起就執著于電商渠道的輕奢品牌Everlane，其創始人Michael Preysman還曾公開宣布不會考慮開店，然而，在新形勢下，Everlane改變了想法，不久前在紐約開了第一家實體店。
“顧客告訴我們，他們一直想要在購買產品之前先親身感受下，” Preysman接受媒體采訪時說道：“我們意識到，如果我們想要在全球擴大規模，那就需要門店。”另外，Preysman還發現在線上購買商品的消費者更傾向于到線下門店退換貨。憑借在線上積累的人氣，Everlane打通線下渠道，結合原有的線上優勢，將更好幫助品牌加強顧客黏度，宣傳品牌的文化和故事。
Everlane紐約旗艦店
在新經濟下，單靠某個渠道單打獨斗會讓品牌在市場上缺乏競爭力。“新零售”概念值得奢侈品牌去思考和探索，開拓零售網絡，整合并發揮全渠道資源，針對不同的消費群體創造不同的消費觸點，在提供完善的線上線下的品牌消費體驗之時，品牌調性與價值也將不斷提升。
用戶評論(共0條評論)
- 暫時還沒有任何用戶評論
