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在近期法國奢侈品集團(tuán)Kering（開云）公布的 2016財年數(shù)據(jù)中，意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）銷售額同比下滑 8.7%至 11.73億歐元，被法國奢侈品牌 YSL 趕超，失去了集團(tuán)第二大品牌的位置，集團(tuán)旗艦品牌的寶座仍然牢牢掌握在 Gucci 手中。
Bottega Veneta 的盈利情況也一直不甚理想，目前營業(yè)利潤同比下滑 20.6%至 2.974億歐元，利潤率下滑 380個基點至 25.3%。
為了改善 Bottega Veneta 經(jīng)營狀況，Kering 從去年開始采取措施，去年10月，Kering 聘請前德國奢侈品集團(tuán) Hugo Boss 的 CEO Claus-Dietrich Lars 接任 Bottega Veneta CEO，（詳見《華麗志》相關(guān)報道：Hugo Boss前CEO接掌 Bottega Veneta，能否帶領(lǐng)品牌走出低迷？）但至今成效頗微。
Kering 集團(tuán) CEO François-Henri Pinault 在年報公布后表示，去年 Gucci 和 Saint Laurent 兩大品牌銷售表現(xiàn)突出，這為集團(tuán)重整 Bottega Veneta 奠定了基礎(chǔ)。
Kering 首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 表示，Bottega Veneta 在2017年下半年恢復(fù)增長是可能的。
Bottega Veneta 2001年被 Kering 收購，2015年銷售收入破 10億美元大關(guān)。2005~2015年間，品牌年均增長率達(dá)到 23%，營業(yè)利潤增幅達(dá) 39%。Jean-Marc Duplaix 介紹，目前，該品牌的投資回報率仍然是集團(tuán)旗下品牌中最高的。
去年，Bottega Veneta 出現(xiàn)業(yè)績嚴(yán)重下滑的主要原因包括：
定價過高
過度依賴亞洲消費(fèi)者（亞洲市場占總銷售額的 40%）
產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、缺乏多樣性
盡管如此，集團(tuán)目前沒有更換 Bottega Veneta 創(chuàng)意總監(jiān)的計劃。François-Henri Pinault 對已在品牌效力 15年的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier很有信心。他表示，Tomas Maier 在皮具方面的設(shè)計無可挑剔。2月25日，Tomas Maier 將在米蘭時裝周上展示最新男、女裝系列。
目前，品牌亟待解決的問題是開拓新的客戶群體（特別是年輕客戶群），這需要一種更開放的溝通方式。為此，Kering 計劃未來將強(qiáng)調(diào)數(shù)字化戰(zhàn)略，這一支出將占今年傳訊預(yù)算的 40%。
Jean-Marc Duplaix 認(rèn)為，重整 Bottega Veneta 的重點在于強(qiáng)化品牌價值和形象，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性。此前，Bottega Veneta 形象因為過度批發(fā)分銷受到影響，目前已針對該問題展開整頓，提升品牌的形象。
為了減小市場飽和的風(fēng)險，Bottega Veneta 將削減部分訂單。從渠道看，品牌批發(fā)渠道銷售額同比下滑 12.9%；占總銷售額 81.8%的門店銷售額同比下滑 8.7%，其中西歐市場同比下滑 16.7%，美國市場同比下滑 17.4%，日本市場同比下滑 15%。新興市場同比增長 3.1%，主要得益于亞洲市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)。為了重新贏回美國市場，品牌計劃在紐約麥迪遜大道新設(shè)一家旗艦店。
此外，Bottega Veneta 產(chǎn)品組合方面也取得了部分進(jìn)展，常設(shè)系列和限時系列在數(shù)量上如何維持平衡是其中的考慮重點。作為品牌銷售額增長的驅(qū)動力量，占品牌總銷售額 86.1%的皮具配飾取得了顯著增長，未來將拓展新的品類，其中擴(kuò)張最快的品類是鞋履。
值得注意的是，以 Bottega Veneta專有皮革編織技術(shù) intrecciato制成的標(biāo)志性皮革梭織手袋未來將進(jìn)行升級和重新設(shè)計。
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